Маркетологи путаются в двух разных темах: маркировка интернет-рекламы и маркировка AI-контента. Первая действует и штрафуется, вторая — пока нет. Разберём, что обязательно прямо сейчас, а что только обсуждается.
Это общая информация, а не юридическая консультация. Регулирование быстро меняется — конкретные требования и санкции сверяйте с актуальными редакциями законов и с юристом на момент запуска кампании.
Что нужно маркировать в интернет-рекламе
В интернет-рекламе нужны три вещи: пометка «Реклама», данные рекламодателя (название или ИНН) и токен ERID. Креатив регистрируется у оператора рекламных данных (ОРД), сведения передаются в единый реестр (ЕРИР) под Роскомнадзором. Это требование закона «О рекламе» (ФЗ-38), и оно касается почти любого платного продвижения, включая посты у блогеров.
Как устроена маркировка: ERID, ОРД, ЕРИР
Цепочка такая: до запуска ты получаешь у ОРД токен ERID на креатив, ставишь пометку «Реклама» и данные рекламодателя, а после размещения сдаёшь отчётность. Отчитываться нужно ежемесячно, в течение 30 дней после месяца размещения. Важная деталь: при любом изменении креатива нужен новый токен.
Аккредитованных операторов семь: Яндекс ОРД, Озон ОРД, ОРД-А, Лаборатория разработки (Сбер), Первый ОРД, ВК Рекламные технологии и МедиаСкаут. Через любого из них проходит регистрация и отчётность.
Сбор 3% и штрафы
С апреля 2025 года добавился обязательный сбор: 3% от квартального дохода с распространения интернет-рекламы. Это нужно закладывать в бюджет кампаний заранее, а не вспоминать постфактум.
Штрафы за нарушения ощутимые. Для юрлиц — от 200 000 до 500 000 рублей, а при повторных нарушениях с токеном — до 1 000 000 рублей. Для ИП и должностных лиц — от 30 000 до 200 000. Платить за маркировку дешевле, чем за её отсутствие.
Нужно ли маркировать AI-контент
На конец июня 2026 года обязательной маркировки AI-контента в России нет. Законопроект об обязательной пометке сгенерированного ИИ контента профильный комитет Госдумы рекомендовал отклонить в апреле 2026 — с аргументом, что маркировать пришлось бы почти весь интернет, а мошенники всё равно не станут. Тему перенесли в правительственный законопроект об ИИ, который дорабатывается.
То есть отдельно помечать «сделано нейросетью» закон пока не требует. Но если AI-контент используется в рекламе, на него распространяются обычные правила маркировки рекламы — пометка, рекламодатель, токен. Тему стоит держать на радаре: законопроект Минцифры в движении, и норму могут ввести позже.
Что делать бизнесу сейчас
- Любую платную рекламу проводи через ОРД: пометка «Реклама», рекламодатель, токен ERID.
- Заложи в бюджет сбор 3% и ежемесячную отчётность в течение 30 дней после месяца размещения.
- При изменении креатива получай новый токен — старый не подходит.
- AI-контент отдельно пока не маркируй, но следи за законопроектом Минцифры об ИИ.
Где это разбирают вживую
AI Борщ — про внедрение ИИ в маркетинг честно, включая правовую и организационную сторону, а не только инструменты. Для маркетинга это критично: тут легко получить штраф на ровном месте. 30 июня 2026, Москва, площадка Актион. Не можешь приехать — есть онлайн-формат за 5 000 ₽ и записи докладов на aiborsch.com.
Мнение экспертов AI Борща